23/02/2018

Una cuestión de estilo: por qué las marcas mas famosas de la moda miran a la arquitectura ?

Paisajes y arquitectura: de Yves Laurent con la Casa Malaparte a Louis Vuitton con el rancho de Luis Barragán, las ubicaciones dominan el universo de la moda.

El primer comentario sobre la película en YouTube que muestra a Marilyn Monroe en el funeral de Clark Gable es una pregunta bastante común hoy en día: “Todo el mundo se vistia mejor entonces, ¿qué nos pasó?”

Es una buena pregunta, ¿qué pasó? Fundamentalmente, que el negocio de la sastrería y alta costura de 1961 ya no existe, y con el prêt-à-porter y el marketing masivo, vestirse a uno mismo significa ser miembro de una sección, elegir pertenecer a un estilo específico. Los esfuerzos realizados por las casas de moda para llamar la atención se han ampliado para incluir la arquitectura de marca , pero la batalla todavía se libra en el campo de la publicidad.

¿Cómo se puede desarrollar una idea de exclusividad en un período de incertidumbre como 2018?

A través de viajes, como fue el caso en los días de Diana Vreeland. “El ojo tiene que viajar”, dijo el ex director de Vogue. Particularmente a través de las revistas. A través de paisajes y arquitectura extraordinarios. En este sentido, el espíritu que la llevó, en 1942, a comisionar un desfile de moda en la Rose Pauson House de Frank Lloyd Wright, es más o menos el mismo que influye en los objetivos de Yves Saint Laurent, que utilizó  la Villa Malaparte para la filmación de la colección Primavera / Verano 2018: un intercambio enérgico y mutuamente rentable.

 

Incluso si, a lo largo de los años, esta práctica no siempre ha sido exitosa, el uso de un edificio permite una creación más efectiva de un estilo, y ofrece una variedad de puntos de vista para las tomas. Para el edificio en sí, el resultado es una lectura más atenta de su estructura. Guy Bourdin’s Miami, por ejemplo, fotografiado para la campaña de publicidad de los zapatos Charles Jourdan en 1970, ofrece una mejor vista de Miami que yace enterrada bajo fragmentos de película y televisión que la mejor visita turística posible de la ciudad.

Miami fotografiado por Guy Bourdin para Charles Jourdan

 

Al mismo tiempo, los detalles arquitectónicos de Thierry Mugler, un poco anónimo, un poco Cité des sciences et de l’industrie en París, se convierten en los fondos sensacionales contra los que los modelos se mueven como hormigas. El punto de inflexión, sin embargo, fue marcado por Jean-Paul Goude en 1990, cuando, para el anuncio del perfume Égoïste de Chanel, reconstruyó el Hotel Negresco, Niza, en el desierto brasileño debido a requisitos coreográficos. Treinta segundos de frustración femenina presentados a través de los detalles románticos de un ejemplo de la Belle Époque arquitectura, con razón, filmado desde un punto de vista sesgado. Quizás, considerando la secuencia de apertura y cierre de ventanas francesas al ritmo sincopado de Égoïste, también se realizó una contribución significativa al negocio del obturador, aunque sería difícil verificar las cifras de ventas.

De todos modos, no muchos pueden permitirse un presupuesto a lo Hollywood como  Chanel. Es mucho más barato usar lugares famosos. Pero, ¿cómo puede uno ser original, sin sucumbir al efecto Grand Tour típico de Woody Allen, quien, gracias a la financiación local, ha filmado en todas las capitales europeas en la última década? Villa Malaparte fue un golpe maestro, mientras que la casa Sheats-Goldstein de John Lautner en Los Ángeles, quizás la residencia más expuesta, es la última.

La campaña de Louis Vuitton en el rancho Cuadra San Cristóbal por Luis Barragán

 

Después de todo, el efecto escenográfico de Brasilia o Versalles es una garantía. No obstante, representar atisbos de arquitectura conocida no es necesariamente un signo de la incapacidad de sorprender una vez más. En 2016, Louis Vuitton eligió un ejemplo para el que no pasa un día sin que Instagram ofrezca un arrebato de colores, el rancho de la Cuadra San Cristóbal de Luis Barragán. La diferencia es que la lectura del fotógrafo Patrick Demarchelier es mucho más articulada que las tomas habituales tomadas de Google. Las imágenes de Mel Bles para Fendi Man al año siguiente amplificaron la imagen clásica de las pinturas de David Hockney, combinándolas con una genuina arquitectura de la Costa Oeste. Anonimato, pero con un toque de mitad de siglo. Si alguien alguna vez dudara del poder de atracción del trío de ases representado por el estanque, las ventanas de altura completa y el horizonte bordeado de palmeras. Nada en la historia reciente, sin embargo, supera la conciencia especial del legendario Dorothy Chandler Pavilion, el lugar tradicional para la ceremonia de los Oscar, percibido en el anuncio del perfume Kenzo World. Explorado en toda su belleza hastiada por la lente de Spike Jonze, que sigue la danza convulsiva de Margaret Qualley a través de espejos, escaleras y vestíbulos.

Por el contrario, tener puntos de vista alternativos sigue siendo una prerrogativa de las marcas que tienen una estrecha relación con la arquitectura, como Prada. Esta marca fue la primera en explorar el brutalismo de Europa del Este. Y cambia de tono con la misma velocidad con la que se transforma su imagen de mujer. Desde el París utópico filmado en Budapest por Wes Anderson para el perfume Candy hasta el barco para Muta.

El corto # 2 de la serie Miu Miu Women’s Tales de la argentina Lucrecia Martel, en el cual un grupo de modelos se transforman en criaturas aladas, o al menos esto es lo que imaginamos, pero no antes de que se nos haya permitido explorar completamente el barco. Muy lejos del sofá sin logotipo en la campaña por el perfume Obsession , quizás el único caso excepcional de un mueble que se convirtió, junto con Kate Moss, en un símbolo del enfoque minimalista del estilo de vida y el diseño de los años noventa. Hoy en día, estamos muy lejos del grunge.

 

En esta galeria: Ignaci Monreal #GucciHallucination para Gucci

 

La narración es siempre un viaje, esta vez a través de las capas de la memoria cinematográfica e histórica. Primero a través del papel maché de la ciencia ficción de los 50, y ahora con #GucciHallucination , una fantasía ilustrada de Ignasi Monreal que combina la última colección de verano con Ofelia de John Everett Millis , las cúpulas de Roma, las góndolas venecianas y Hieronymous Bosch. La naturaleza muerta del cuento de hadas se puede introducir como lo hizo Mary Poppins a través de sus dibujos de tiza en la acera, y como lo hace el ilustrador en el video de la campaña. Un deseo que también se siente cuando se enfrenta a una fotografía publicitaria que posee una cierta solemnidad de tiempo y espacio proporcionada por la arquitectura, ya sea misteriosa o famosa.

 

 

Totalmente consciente de que cuando se toma una decisión equivocada, como fue el caso de Zanetti Moda en 2014 con el Memorial a los judíos asesinados de Europa de Peter Eisenman en Berlín, el efecto es aborrecible.

Cincuenta años después de 1968, hace unos días Gucci presentó la campaña anterior a la caída de 2018, inspirada en las protestas estudiantiles de mayo en París de la época, centrándose en las peleas y las escuelas secundarias, con su encanto vintage de rejas, Sillas de Formica y sesiones de autoconocimiento. Es el último capítulo de una revolución comunicativa que sustituye la actualidad por algo indefinido en otros lugares.

 

 



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